Efter år med fremgang kom de svære år for Kjeld Kirk Kristiansen i Lego i slutningen af 90erne. Virksomheden blev rådvild, mistede noget af sin identitet og endte i en alvorlig livstruende krise. Men det blev også mødet med en ung mand, der forstod Lego-ejerens tanker.
Lego artede sig ikke i det nye årti. Legetøjsmarkedet kom under pres. Børn stoppede tidligere med at lege, og deres tid blev mere skemalagt og fyldt med aktiviteter som svømning, ridning, fritidsklub m.m. Og legetøjet blev i stigende grad erstattet af gameboys, mobiltelefoner og computere.
Samtidig var selvtilfredsheden i årene med de gode resultater kommet listende. Lego havde mistet troen på sit produkt. Det førte Lego på strategiske vildveje.